Como Utilizar Escalas de Mensuração na Pesquisa?

Quantificar ou qualificar variáveis durante uma pesquisa é um ponto crucial para entender e analisar de forma precisa os dados coletados com seu público. Para isso existem as Escalas de Mensuração, que permitem a padronização das respostas de um questionário dentro de um modelo eficaz do ponto de vista estatístico e de análise.

Durante os esforços de planejamento para uma coleta de dados é importante ter clareza sobre o que está se tentando descobrir. Somente a partir do problema de pesquisa bem definido é que se pode elencar as questões a serem feitas e quais as formas mais eficientes de realizá-las.

Mais do que simplesmente elaborar questões abertas ou fechadas (qualitativas e quantitativas), o pesquisador precisa estar atento para as oportunidades de tornar a análise posterior o mais objetiva possível. Nesse sentido, entram em cena as Escalas de Mensuração - técnicas que agilizam o processo de coleta e que auxiliam na padronização dos dados recebidos.

As escalas são utilizadas, portanto, dependendo do tipo de resposta que se espera obter do respondente. Elas podem ser intervalares, ordinais, nominais ou proporcionais. Suas formas de aplicação podem parecer simples e autoexplicativas, porém não podem ser subestimadas, uma vez que são versáteis e diversas, com grande variação de uso e eficácia.

Para melhor exemplificar a utilização das escalas, vamos imaginar um cenário no qual queremos que, durante o pós-venda, um cliente avalie uma peça de vestuário comprada em um site. Para que tenhamos respostas fechadas e facilmente mensuráveis, podemos utilizar as seguintes escalas para compor as questões:

Escala Likert: utilizada para oferecer ao respondente uma gama de respostas que possam demonstrar, gradativamente, a satisfação ou concordância com determinado pressuposto. Tipicamente, possui número ímpar de opções, iniciando com o extremo negativo e se dirigindo ao positivo. Um exemplo de questão com essa escala pode ser visto a seguir.

Escala de Avaliação Gráfica: consiste em uma “régua” contínua que permite ao respondente marcar sua avaliação de determinado aspecto com valores numéricos (normalmente de 0 a 100 ou 0 a 5, sendo 0 “muito insatisfeito” e a nota máxima “muito satisfeito”). Além de permitir a avaliação de múltiplos aspectos em uma única questão, essa escala fornece interatividade para o respondente.

Diferencial Semântico: também conhecida como “diferencial máximo”, essa escala permite a seleção de opções que demonstram a opinião do respondente a respeito de algo através da diferenciação entre polos extremos de avaliação. Esse tipo de escala possui bastante variação de aplicação, mas normalmente envolve a escolha de um item que descreva brevemente a opinião do respondente.

Matriz de Comparação: consiste em contrapor a Importância com Satisfação. Normalmente é utilizado como duas escalas de Diferencial Semântico colocadas lado a lado, onde o respondente pode apontar o quão importante é um aspecto do produto e o quão satisfeito ficou com tal aspecto no produto adquirido.

Conforme vimos nos exemplos, as escalas de mensuração auxiliam ao tornar as respostas mais objetivas e comparáveis entre si. Utilizá-las de forma estratégica e bem planejada permite uma tabulação e normalização de dados muito mais precisa e ágil - dois elementos que garantem uma visualização eficaz dos resultados.

Existem ainda muitas outras escalas que podem ser aplicadas, a depender dos objetivos de pesquisa e do que se quer saber do público. Formular pesquisas de marketing utilizando escalas, além de garantir uma normalização confiável dos dados, aumenta o engajamento do respondente e diminui o tempo de coleta.