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Como Refinar Dados com Análise de Conteúdo

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Em um artigo anterior, vimos como é possível organizar e desenvolver entrevistas pensadas para a análise dos dados coletados diretamente com integrantes de seu público-alvo. Além de proporcionar a aproximação com o público (e possibilitar a compreensão de seu processo de decisão), as entrevistas se tornam uma fonte rica de informações que podem ser exploradas repetidamente.

Extraindo informações com Análise de Conteúdo

A Análise de Conteúdo é uma metodologia utilizada pelas Ciência Sociais e pela Linguística para fazer análises qualitativas de ocorrências textuais. De certa forma, seu uso ocorre desde a Antiguidade, porém os métodos utilizados hoje são evoluções de técnicas usadas no começo do século XX para encontrar ocorrências de subversão na mídia, no contexto pós-segunda guerra mundial.
As ocorrências textuais citadas anteriormente, importante apontar, podem ser registros de qualquer tipo de texto. Para a Análise de Conteúdo, absolutamente tudo é texto: desde sua forma escrita, passando por fala, imagens, audiovisual e hipertexto. Isso significa que uma vez que os conteúdos são extraídos de forma correta, a análise pode ser feita a partir de qualquer tipo de material.

Qualitativo x Quantitativo

A grande questão que costuma surgir no primeiro contato com a Análise de Conteúdo é como transformar os textos (qualitativos) em dados agrupáveis (quantitativos). Para solucionar essa questão, no Brasil é amplamente utilizado o método desenvolvido pela pesquisadora e cientista social Laurence Bardin. Esse método se divide em três áreas: Organização, Codificação e Categorização.
Para exemplificar esse processo, vamos imaginar que somos parte de uma equipe que realizou uma série de entrevistas com consumidores de um produto alimentício para compreender os fatores que influenciam sua decisão de compra. Após a aplicação das entrevistas, partimos para o estágio de Organização, onde iremos fazer uma pré-análise dos dados coletados, explorar o que está contido neles e fazer um tratamento inicial, que pode consistir na eliminação de partes que não são interessantes para nossos objetivos atuais.
Quando passamos para o estágio de Codificação, estamos interessados em transformar os dados que organizamos anteriormente para que possam ser enumerados e agregados. Para esse fim, iremos definir e identificar Unidades de Registro e Unidades de Contexto dentro do material analisado. Unidades de Registro são ocorrências de termos (nomes de marcas, termos descritivos) que queremos observar e Unidades de Contexto é o “ambiente” onde as Unidades de Registro ocorrem.
Por fim, precisamos realizar a Categorização dos elementos. Podemos, por exemplo, definir que inicialmente queremos analisar somente os registros que apontam o desejo dos entrevistados de conhecer nosso produto. Para tanto, agrupamos os elementos analisados que denotam esse desejo, separando-os dos demais que podem ser categorizados de forma distinta.

Organização

Compilação dos materiais brutos a serem analisados para eventuais:

- Pré-análise
- Exploração
- Tratamento





Codificação

Transformação sistemática dos dados por recorte, enumeração e agregação.

Unidade de Registro: termos a serem analisados (nomes de marcas, palavras de descrição, etc)
Unidade de Contexto: “ambiente” onde surgem as Unidades de Registro.

Categorização

Classificação dos elementos analisados por separação e reagrupamento sendo critérios pré-estabelecidos.

Exemplos de categorias: afeição, aprovação, rejeição, desejo, etc.




Análise que gera Inteligência

Uma análise de conteúdo realizada de acordo com o método de Bardin é um processo minucioso e que requer tempo e atenção. Contudo, seu ganho é gigantesco para a geração de inteligência.
O cruzamento posterior dos dados analisados permite que os resultados perdurem e possam ser utilizados em diferentes situações, uma vez que sua categorização viabiliza agilidade em novas análises.
Finalmente, a Análise de Conteúdo dá condições para a visualização precisa de dados que levam em conta o contexto das entrevistas e que são muito mais do que uma mera contabilização de quantas vezes uma palavra aparece em um texto.
Fonte: BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2011
Crédito de Imagens: imagem adaptada de upklyak, em Freepik
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