Como usar entrevistas em pesquisas

Os diferentes métodos de coleta de dados em Pesquisa permitem a compreensão de cenários de maneira planejada e objetiva. Contudo, em algumas situações, dados objetivos não conseguem contar a história completa. Nesses momentos, técnicas como a Entrevista em Profundidade auxiliam com a parte qualitativa e conseguem extrair mais dados ao mesmo tempo em que fornecem aos pesquisadores uma compreensão mais ampla sobre o objeto de pesquisa.

Embora seja comum ouvir o termo “entrevista” sendo usado de forma geral para designar o processo de coleta de dados, a técnica de Entrevista em Profundidade volta ao conceito de uma conversa - roteirizada ou não - com uma pessoa em específico.

Nesse sentido, a Entrevista em Profundidade é empregada quando queremos conhecer melhor um determinado cenário ou a opinião de alguém.

Um exemplo bastante simples é pensarmos sobre uma pesquisa que busque compreender o processo de decisão de compra de um determinado público. Embora não possamos descartar a relevância que os dados objetivos têm no momento de ilustrar o cenário, nem todos os elementos que fazem parte da tomada de decisão de compra se expressam objetivamente.

É neste contexto que uma conversa com clientes-chave pode revelar nuances e aspectos que podem escapar a outros métodos de coleta de dados.

Assim como com qualquer outra ferramenta de coleta, primeiramente é necessário alinhar a técnica com os objetivos da pesquisa. A partir disso, realiza-se o planejamento de um roteiro (esse roteiro, apesar de não precisar se prender demais a uma sequência de perguntas, precisa ser estratégico na condução da entrevista ao mesmo tempo em que permite ao entrevistador a flexibilidade para direcionar a conversa por outros rumos ou manter o entrevistado motivado) e, por fim, a preparação do próprio entrevistador, que precisa conhecer bem os demais materiais e conduzir a sessão com intuição, dinamismo e neutralidade.

O ambiente para entrevistas em profundidade, ainda, precisa permitir que a conversa aconteça sem interrupções e ruídos. É desejável, ainda, que toda a conversa seja devidamente gravada para análise posterior, o que ressalta a importância da atenção para os aspectos da Lei Geral de Proteção de Dados.

Após a entrevista, os dados qualitativos que foram coletados tanto na gravação quanto nas anotações do entrevistador podem ser analisados e convertidos por técnicas como Análise de Conteúdo.

A depender do nível de precisão desejado, é recomendável fazer a transcrição da entrevista, uma vez que isso facilita os processos de categorização e estruturação dos dados obtidos.

O objetivo maior dessa análise é preencher as lacunas que os dados coletados via formulário de pós-venda, por exemplo, para que o analista ganhe uma compreensão profunda do cenário e tenha maiores condições para uma tomada de decisão eficiente.

A melhor forma de saber o que seu cliente pensa é perguntar diretamente para ele, não é? Esse tipo de máxima é ainda mais verdadeira quando pensamos nas técnicas que envolvem entrevistas. O envolvimento que elas proporcionam permitem um contato humanizado com o público e dá a ele a chance de fazer parte do storytelling.

Aliar esse contato com métodos e tecnologias é um dos melhores caminhos para transformar informações em inteligência competitiva que gera estratégia.